WIRTSCHAFT/KUNDENBEZIEHUNGSPROZESSE (KBP): I. KUNDENORIENTIERTE AUFTRAGSABWICKLUNG (Marketing, Kommunikation und Auftragsbearbeitung)

I. MARKETING

Vorabüberlegungen: Brainstorming

- Absatz

- Werbung

- statistische Marktanalyse

- Handlungsplan
- ABC-Analyse (auch hier!)
- Preisstrategie, Strategie der Kostenführerschaft
- Nischenstrategie
- Marktarten (Monopol, Oligopol, Polypol)

 

I. Strategisches Marketing/Analysen:
- SWOT
- SMART
- Zielbeziehungen zueinander

- Analyse der Marktgröße
- Produktlebenszyklus: Kurve
- Produktlebenszyklus/BCG: Kreise

II. Marktforschung (MaFo):

- laufend (oder...)

- auf bestimmte Fragestellung bezogen (primär und sekundär)

III. operatives Marketing (Marketing Mix):

- Produktpolitik (product)

- Preispolitik (price)

-

- Distributionspolitik (place)

- Kommunikationspolitik (promotion)

IV. Kontrolle

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I. STRATEGISCHES MARKETING (SWOT, Produktlebenszyklusanalyse, Portfolio)

SWOT-Analyse:

Die SWOT-Analyse zur Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken wurde in den 1950er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt. Grundüberlegungen gehen aber auf Strategen wie Sun Tsu, Machiavelli und Carl von Clausewitz zurück.

Wichtig aber: Die SWOT-Analyse bewertet Zustände, aber (noch) keine Strategien!
Beide Bereiche liegen aber nebeneinander und Strategien können folgen.

S (Strengths) – interne Stärken (Maschinenpark, Mitarbeiter, Standort,...)

   - erkennen & nutzen
   - Bsp.: Die Spirou AG bildet Rücklagen.

W (Weaknesses) – interne Schwächen

   - erkennen & verbessern
   - Bsp.: Die Fruchtsaft AG muss ihre Maschinen aufwendig umstellen.

O (Opportunities) – externe Chancen

   - sind nicht beeinflussbar, müssen aber erkannt werden -> nutzen
   - Bsp.: Die Schoko AG produziert jetzt auch für Asien.

T (Threats) – externe Risiken

   - erkennen und umgehen
   - Bsp.: Die Uranus AG hatte auf dem russischen Markt schon Konkurrenzprobleme und jetzt greifen noch Sanktionen.

Kurzwiederholung SWOT: Beispiele überlegen!
  * Strength - intern
  * Weakness
  * Opportunity - extern
  * Threat (Risk)

Die SWOT-Analyse ist eine Zustandsanalyse und (noch) keine Strategie.
Aus ihr können aber Strategien entwickelt werden.

Beispiel: WO-Strategie

Eine (interne) Schwäche W kann durch eine (externe) Chance O ausgeglichen werden.

SMART-Formel (-Prinzip):

Die SMART-Formel dient zur (klaren) Formulierung von messbaren Zielen - hier: Marketing-Zielen.
Das Konzept geht auf Peter Drucker (1909 - 2005) zurück.

• Spezifisch ("Specific")
  
• Messbar ("Messurable")
  
• Attraktiv/Akzeptiert ("Achievable")
• Realistic ("Realistic/Reasonable")
  
• Terminiert ("Timely/Time-bound")

Ziele können sein: komplementär, neutral/indifferent, konfliktär (Darstellung im Koordinatensystem möglich).

 

 
ANALYSE DER MARKTGRÖSSE(N)/PORTFOLIO-ANALYSE:

• Marktanteil: existierende Absatzmenge (ein Anbieter)
  
• Marktvolumen: existierende Absatzmenge (alle Anbieter)
  Marktvolumen -> Marktpotenzial = Sättigungsgrad
  
• Marktpotenzial: mögliche Absatzmenge (optimale Markterschließung)
  
• Marktkapazität: Theoretisch maximale Absatzmenge (Gratisangebot)
   

PRODUKTLEBENSZYKLUS (verschiedene Darstellungen):

• Der Produktlebenszyklus (life cycle) ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre, das den Prozess von der Markteinführung eines Produktes bis zu seiner Eliminierung beschreibt.
  Der Produktlebenszyklus gilt aber meistens nur für Konsumgüter.
  Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang/Degeneration
  Das Konzept geht auf Raymond Vernon zurück. Meistens hat es 5 Phasen.
  (Abänderungen:
  der Einführungsphase kann eine Entwicklungsphase vorangestellt sein,
  nach der Stättigungsphase kann ein Relaunch erfolgen (z. B. "neu aussehende" Scheinwerfer),
  hinter der Degenerationsphase kann noch eine Phase des Aus- oder Nachlaufs sein);
  beachte die Gewinnschwelle/Break Even Point (BEP)!
  
• Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix; Boston-I-Portfolio):
  Die BCG-Matrix ist ein Portfolio (hier: 2x2-Diagramm) für das strategische Management von Unternehmen und wurde vom BCG-Gründer Bruce Henderson (1915 - 1992) 1970 entwickelt.
  Bereiche: Question Mark (Starter), Star (braucht noch Investitionen), Cash Cow, Poor Dog
  Die Matrix wird meist als Streu- oder Blasendiagramm (Produkte/Produktgruppen) visualisiert.
  Die x-Achse gibt den rel. Marktanteil an (logarithmisch), die y-Achse das Marktwachstum.

II. MARKTFORSCHUNG (MaFo)

Grundsatz: Marktbeobachtung und Marktanalyse (primär und sekundär)

1. Marktbeobachtung:

- laufend

 

2. Marktanalyse

- gezielte Fragestellungen (manchmal nur eine)
- oft punktuell (einmalig)

- oft Dienstleister

 

a) Sekundärforschung (Schreibtischforschung/Desk Research)

- Dateien sind vorhanden

  => vergangenheitsbezogen

- nicht aktuell, aber sofort verfügbar

- günstig

- passen die Daten auf meine Fragestellung? (nicht zu 100 %)
- Quellen: eigenes Unternehmen, Statistiken, AD-Berichte, Internet, von Mafo-Instituten zukaufen

 

b) Primärforschung (Feldforschung/Field Research)

- es werden neue Daten erhoben

- passen 100x-ig auf meine Fragestellung

- es dauert, bis die Daten verfügbar sind

- Daten sind teuer!!!

 

 
Detailliert...

Primärforschung (Datenerhebung): u. a. Teilerhebung und Vollerhebung

0. Grundbedingung von empirischer Sozialforschung/Statistik:

• Objektivität
  
• Validität ("Schussrichtung stimmt")
• Reliabilität ("geringe Streuung")
  

 1. Teilerhebung:

- repräsentativ zur Grundgesamtheit

-
 

2. Vollerhebung:
- Befragung aller (alle werden befragt)

- sehr zuverlässig, aber umständlich

 

3. Methoden:

- Befragung: gewöhnlich mit Fragebogen
  Eisbrecherfrage (nicht ausgewertet, Kontakt)
  offene (frei formulierte Antwort) und geschlossene Fragen (ja-nein, mehrere Optionen, Skala)
  [viele offene Fragen erschweren die Auswertung des Fragebogens]
  Kontrollfragen
- Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)

- Experiment/Test

- Panel (Gruppe von registrierten Personen)
  (z. B. GfK-Haushaltspanel)

Anm.: Man kann auch Kassenzettel auswerten bzw. die Kassendaten.

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Bsp. "Mafo-Aufgabe": Sie arbeiten in einer Buchhandlung mit 15 Mitarbeitern.

Ihre Umsätze gehen zurück. Ihr Chef hat die Idee, eine Kaffeeecke und Geschenkartikel in der Buchhandlung zu vertreiben. Er bittet Sie diesbezüglich, eine Marktbeobachtung/Marktanalyse durchzuführen.
- eher Primärforschung als Sekundärforschung
- eher Teilerhebung als Vollerhebung
- Befragung, aber auch Beobachtung (Mitarbeiterschulung)
-

(...)

III. OPERATIVES MARKETING (Marketing-Mix)

„Marketing ist mehr als nur Kommunikation/PR.“

Marketing-Mix: Product - Price - Place - Promotion
Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Der Marketing-Mix ("4 P im Marketing") geht auf Edmund Jerome McCarthy (1928 - 2015) u. a. im Jahre 1960 zurück.

- Produktpolitik (product)
- Preispolitik (price)
- Distributionspolitik (place)
- Kommunikationspolitik (promotion)

 

Produktpolitik ("Product"; "Herz des Marketings")
[Im Einzelhandel: Sortimentspolitik]

- Produktinnovation: Ein neues Produkt (für die Firma neu) wird auf den Markt gebracht.
- Produktvariation (Produkt wird ersetzt): Ein bestehendes Produkt wird verändert, größere Zielgruppe(n).

- Produktdiversifikation/-differenzierung (Produkt wird nicht ersetzt, sondern differenziert):
  optisch fast gleiche Produkte werden technisch unterschiedlich ausgestattet (z. B. Smartphone, Staubsauger)

- Produktelimination: Ein bestehendes Produkt wird aus der Palette entfernt.
--- "Verpackung-Service-Garantie":
- Verpackungseinheiten und Verpackungsart (Wie verpacke ich meine Produkte?)
- Service (24/7 Hotline)
- Garantie


Preispolitik („Price“):

 

- Hochpreisstrategie (Abschöpfung):

  * dauerhaft

  * später absenken (Mobiltelefon)

- Gleicher Preis wie Konkurrenz: mit der Konkurrenz mitschwimmen(d) (Kostendeckung):
  * gleicher Preis wie Konkurrenz

- Niedrigpreisstrategie (Marktpenetration):

  * geht nur über die Menge

- unterschiedliche Preise an unterschiedlichen Orten (oder zur unterschiedlicher Zeit)
- „Rabatt-Politik“
  Bereitschaft für: Rabatte, Boni, Skonti?

 

 

Distributionspolitik („Place“):

Wie kommt die Ware zum Kunden?
Oder: Wo kann der Kunde die Ware kaufen?
 

- Handel: Einzelhandel, Filialen, Franchising und Shop in Shop (= abgegrenzter Verkaufsbereich)

- Internet (eCommerce): Onlineplattform
- Außendienstmitarbeiter
- Haustürgeschäft (Essen [Bo-Frost], Staubsauger [Vorwerk], ...)
- Wohnzimmerverkauf (Tupperware, Prowin …)
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- TV

- Kataloge (Quelle, Otto, Bader, Bauer, …)

 

 

Kommunikationspolitik („Promotion“)

Merke: Werbung, Verkaufsförderung, PR, Sponsoring, Merchandising!
 

1. Werbung:

- klassisch

- Social Media (z. B. Instagram, TikTok, Youtube; wachsende Bedeutung!)

2. Verkaufsförderung (Sales Promotion):
- im Einzelhandel zusätzliche Verkaufsfläche in Form von Zweitplatzierung,
  um Verkaufschancen zu erhöhen (z. B. Apple-Produkte im MediaMarkt)
- Probierstand im Einzelhandel (z. B. "Verköstigung")
  => Kennenlernen des Produktes

- PoS/POS (Point of Sale): Ort des Warenangebotes, soll zu "Impulskäufen" verführen

 

3. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations; PR)

- positive Darstellung des Unternehmens (statt des Produktes)

- "Tue Gutes und rede darüber!" => Aktionen in Presse und Social Media benennen
=> Stetiges Bemühen, das Unternehmen positiv in der Öffentlichkeit zu präsentieren

 

4. Sponsoring:
- eine Firma finanziert einen Sportler oder einen Verein,
  dafür sind die Artikel/Trikots mit der Werbung bedruckt
- Sponsoring aber nicht mit dem Abschnitt "Werbung" verwechseln!

- z. B. Sportvereine, Veranstaltungen, Konzerte,...
- z. B. Getränke (Red Bull), Sportkleidung

 

5. Merchandising:

- Verkauf von Fanartikeln (z. B. Schals und Trikots von Fußballvereinen, Tassen, Maskottchen usw.)

 

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En Detail...
Werbung (als wichtigster Bereich der Kommunikationspolitik):

 

1. Werbung "klassisch"
a) TV-Werbung: teuer (bes. Prime Time!), richtige Sendezeit aussuchen, Beratung durch Agentur
- Ziel: Erreichen eines breiten Publikums, Vermeidung von Streuverlust!

b) Radio: Werbung regional eingrenzbar, richtiger Sender, richtige Werbezeit

- die richtige Werbezeit für das Produkt hängt von der Zielgruppe ab;

  sonst: Streuverlust!

- Frequenz: Wie häufig wird die Werbung gesendet?
c) Print:
- Welche Zeitung/Zeitschrift ist für mich der geeignete Werbeträger?
- wieder: Vorsicht mit Streuverlust!
- Platzierung und Größe der Werbung (beeinflusst Wirkung und Preis)
- Frequenz

2. weitere Faktoren und Werbemittel:
- Product Placement: z. B. Produkte im James-Bond-Film oder im Tatort
- City Lights: Leuchtwerbung, meist urban- …

- Werbebrief/Werbemail (Newsletter): Stammkundschaft, z. B. Gutschein als Belohnung, heute strengerer Datenschutz!
- weitere Werbeträger: Türen (WC), Einkaufswägen, Tankzapfen

 

3. Werbung "digital" (z. B. Social Media)

- günstiger als klassische Werbung
- weniger Streuverlust

- Bsp.: Instagram, Facebook, Tiktok, Youtube,…

- Bannerwerbung
- Beiträge werden "geteilt"

- Beiträge können auch wie "seriöse Artikel" (redaktionelle Beiträge) wirken'
- Angebote können über die IP-Adresse des Surfers spezifischer ausgestaltet sein

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Inhalte vieler Klausuren:

- strategisches Marketing

- Marktforschung
- operatives Marketing

- 4 Säulen des Marketing-Mix‘

- Vollerhebung

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Kommunikation

II. KOMMUNIKATION (UND KUNDENBEZIEHUNG)

[Anm.: Die "Ermittlung der Marktsituation" samt Marktforschung (Mafo) von oben wird manchmal auch erst hier in diesem Kapitel aufgeführt.]

Def. Kommunikation: - WICHTIG!

• Kommunikation ist der Austausch von Informationen zwischen zwei Informationsmedien (Mensch/Mensch, Mensch/Maschine).
• Jedes Medium kann die Funktion des Senders und Empfängers wahrnehmen.
• Die Kommunikation im Betrieb sollte zielgerichtet und störungsfrei sein.
  

Die Kommunikation spielt in folgenden Beeichen eine besondere Rolle:

• Personalbereich (z. B. Mitarbeitergespräche)
• Kundenbereich (z. B. Kundengespräche)
• Projektarbeit (z. B. Teams)
• Bürokommunikation
  

Es gibt eine innerbetriebliche und eine außerbetriebliche Kommunikation:

• Innerbetriebliche Kommunikation: Informationsaustausch innerhalb des Betriebes (z. B. Abteilung A und Abteilung B)
• Außerbetriebliche Kommunikation: Informationsaustausch zwischen Betrieb und Außenstehenden (z. B. Kunden, Lieferanten, Behörden)
  

Schriftliche Kommunikation:

• Vereinbarungen haben Urkundencharakter (z. B. Gesellschaftsvertrag)
• Informationen sind Beweismittel (z. B. Kündigungsschreiben, Mahnungen)
• Vermeidungen von Missverständnissen (z. B. Bestellungen, Auftragsbestätigungen)
• Handhabung und längerfristige Verfügbarkeit (z. B. Werbeschreiben)
• Informationen benötigen Aufmerksamkeit (z. B. Kundenkontaktaufnahme)!
  

Formen der schriftlichen Kommunikation:

• Urschrift: Das Schriftstück liegt als Original vor (z. B. Kaufvertrag, Beleg, Geschäftsbrief)
• Brief: Urbeleg oder in vervielfältigter Form (kopiert)
• Kurzbrief: oft Vordruck mit Info-Ankreuzfeldern
• Rundschreiben: bestimmter Personenkreis, Kenntnisnahme durch Unterschrift best.
• Bekanntmachung: Aushang (z. B. Schwarzes Brett)
• Aktennotiz: ein bestimmter Sachverhalt wird in Kurzform festgehalten
• Telefonnotiz: wichtige Inhalte eines Telefongesprächs werden aufgeschrieben
• Gesprächsnotiz: wichtige Inhalte einer Unterredung werden aufgeschrieben
  

Das Vier-Ohren-Modell (4-Ohren-Modell): - WICHTIG!
(= 4-Seiten-Modell/Nachrichtenquadrat/Kommunikationsquadrat)

Das Vier-Ohren-Modell wurde von Friedemann Schulz von Thun entwickelt ("Miteinander Reden"; 1981). Es ist ein Modell der Kommunikationspsychologie und befasst sich mit der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger.
Eine Nachricht wird unter vier Aspekten/Ebenen betrachtet und beschrieben.

[Das Vier-Ohren-Modell kombiniert zwei psychologische und linguistische (sprachtheoretische) Analysen: Das "zweite Axiom" von Paul Watzlawick (Inhaltsaspekt und Beziehungsaspekt) und das Organon-Modell von Karl Bühler (Ausdruck, Appell und Darstellung).]

 

1. Sachebene (Sachohr): Worüber informiere ich?

• Im Vordergrund steht die Sachinformation (Fakten, Zahlen)
• Prüfung auf: Wahrheit, Relevanz (Wichtigkeit), Hinlänglichkeit (ausreichend?)
  
• Bsp.: Es gibt kein Skonto mehr.

 

2. Selbstoffenbarungsebene (Selbstoffenbarungsohr): Was will ich von mir zu erkennen geben?

• Im Vordergrund steht die Mitteilung der eigenen Erfindungen
• Stimmungen; Gefühle und Emotionen
• Bsp.: Ich bin sauer.

 

3. Beziehungsebene (Beziehungsohr): Beziehung zum Gesprächspartner? Beurteilung?

• Vordergrund: Art und Weise der Kommunikation
  
  • Art und Weise der Formulierung
  • Tonfall
  • Mimik und Gestik
  • Körperhaltung
    
• Bsp.: Beziehungsebene gestört.

 

4. Appellebene (Appellohr): Was will ich erreichen?

• Vordergrund: Einfluss auf den Gesprächspartner.
• unter Beachtung der eigenen...
  
  • Wünsche
  • Ratschläge
  • Anweisungen
    
• Bsp.: Gib mir bitte Skonto!

 

Fragetechniken (-formen/-arten): - WICHTIG!

1. Offene Frage: Vielzahl von Antworten

• lässt eine Vielzahl von Antworten zu
• häufig als "W-Frage" eingeleitet
  
• Bsp.: Für welchen Zweck benötigen Sie die Maschine?
   

2. Geschlossene Frage: Ja oder Nein (genauer/präziser)

• Antwort: Ja oder Nein.
• Bsp.: Ist der Firmenumsatz im letzten Jahr gestiegen?
   

3. Alternativfrage

 

4. Suggestivfrage

 

5. rhetorische Frage

--- 6. und 7 sind weniger wichtig! ---

6. Kontrollfrage: reflektierend

7. Entscheidungsfrage

 

 

PERSÖNLICHKEITSTYPEN:

 

1. Der Besserwisser

 

2. Der Vielredner

 

3. Der Schweiger

 

4. Der Aggressive

 

=> Gespräche erfolgreich führen:

 

- Empathie

- aktives Zuhören

- Fähigkeit, Konflikte zu lösen/umzugehen

- Wertschätzung


Inhalte von Klausuren:

- 4-Ohren-Modell (Kommunikationsquadrat, "Schnäbel"):
  v. a. Sichtweise von Sender (Aggressor)
- inhaltliche Fragen beim Kunden zum Kauf stellen können
- Gesprächstypen auseinanderhalten
  (Besserwisser, Vielredner, Schweiger, Aggressiver)
- Fragetypen kennen (offene F., geschlossene F., Alternativfrage, Suggestivfrage, rhetorische F.)
- Unterschied Reklamation (bei mangelhafter Ware) und Beschwerde (bei Unzufriedenheit, verschiedene Ursachen)

 

Auftragsbearbeitung

III. AUFTRAGSBEARBEITUNG (UND A.NACHBEREITUNG)


(...)

Unterscheiden Sie Beschwerde und Reklamation! - WICHTIG!

• Wenn Unzufriedenheit im Zusammenhang mit dem Betrieb äußern, spricht man von einer Beschwerde (Kundenbeschwerde).
• Bsp.: lange Wartezeiten, Personal, schlechte Beratung
• Wenn Kunden eine mangelhafte Ware gekauft haben und dies mitteilen, spricht man von einer Reklamation (Kundenreklamation).
  

Def. Beschwerdemanagement:

• Auseinandersetzung mit und Bewältigung von Kundenbeschwerden.
  (Beschwerde wg. Unzufriedenheit)
  
• Enttäuschte Kunden sind oft verlorene Kunden!
• Hauptziel: Kundenbindung
• Maßnahmen:
  
  • Festlegung der Mitarbeiter für die Beschwerdebearbeitung
  • Festlegung der Regeln für den Umgang mit Beschwerden
  • Mitarbeiterschulung
  • Möglichkeiten zur problemlosen Beschwerde geben: Beschwerdetelefon, Fragebogen,...
  • Erfassung und Auswertung aller Beschwerden (Fehlerquellen analysieren)
  • Kontrolle aller mit Beschwerden zusammenhängenden Vorgänge
    

 
Def. Reklamationsmanagement:

• Sachgerechte Bearbeitung von Kundenreklamationen.
  (Reklamation wg. mangelhafter Ware)
  
• Enttäuschte Kunden sind (auch hier) oft verlorene Kunden!
• Hauptziel (auch hier): Kundenbindung
• Maßnahmen:
  • Beachtung der gesetzlichen Gewährleistung:
    Kenntnis der Rechtsvorschriften (Lieferung von mangelhaften Sachen; Nacherfüllung mit Nachbesserung und/oder Nachlieferung)
  • Beachtung der Garantie:
    Garantie ist die freiwillig übernommene (vertragliche) Verpflichtung, alle innerhalb der Garantiefrist auftretenden Mängel ganz oder teileweise unentgeltlich zu beseitigen
    Garantie kann über die gesetzliche Verpflichtung hinaus als Händlergarantie (vom Handelsbetrieb selbst) oder als Werksgarantie (vom Hersteller der Ware) dem Kunden eingeräumt werden
  • Einräumen von Kulanz:
    Kulanz ist das Entgegenkommen des Betriebes dem Kunden gegenüber, nachdem die Frist der Sachmängelgewährleistung abgelaufen ist;
    es gibt weder eine gesetzliche noch eine vertragliche Regelung
  • Kontrolle aller mit Reklamation zusammenhängenden Vorgänge
    

Verhalten bei Beschwerden und Reklamationen (Regeln):

• objektive und sachliche Prüfung des Sachverhaltes: Unterlagen"check"
  
  • Bestellung
  • Lieferschein
  • Rechnung
  • Telefonnotiz
  • E-Mails
  • reklamierter Artikel
• Gesprächspartner ernst nehmen (verständnisvoll sein)
• Gründe für die Beschwerde herausfinden:
  
  • Mängelrüge
  • Vorwand für Preisnachlass
  • Streitsucht (Wichtigtuerei, Dominanzgehabe,...)
• Ruhe bewahren
• keinen persönlichen Angriff unterstellen
• Frustrationstoleranz (bes. bei unberechtigten Forderungen wichtig)
• Beziehungsebene beachten
• Regeln des Konfliktgesprächs beachten
• eine für beide/alle Seiten zufriedene Lösung erarbeiten
  

Der Begriff "Umtausch":

• Es gibt gesetzlich (definiert) keinen Umtausch.
• Im Handel tritt der Begriff Umtausch aber auf:
  Er meint dort die Rückgabe von mangelfreien Waren
• Ein Handelsbetrieb ist nicht verpflichtet, einwandfreie Ware zurückzunehmen.
  (Manche Betriebe machen es im Sinne einer verkaufsfördernden Maßnahme.)
  

QUELLEN:

Wiki
-
https://www.managementkompetenzen.com
https://swot-analyse.net/